从封禁TikTok Shop到最新版《电商法规》，印尼这几年到底想干什么
如果你在印尼卖过货，或者关注过东南亚跨境电商，大概率对2023年那场轰动一时的"TikTok Shop被叫停"事件还有印象。两年多过去，印尼政府在电商监管这条路上，非但没有放松，反而又出了一记"组合拳"。
2026年9月21日，印尼贸易部长布迪·桑托索（Budi Santoso）在中爪哇省梭罗市对媒体表示，电子商务监管必须优先考虑本地产品在电商平台上的销售，同时确保卖家、平台运营商和消费者之间保持透明。这番表态，对应的正是印尼贸易部今年6月刚刚出台的2026年第19号贸易部长条例（Permendag No. 19/2026）——一份专门用来给电商行业"立规矩"的最新文件。
对于所有在印尼做跨境生意、尤其是把印尼当成重要海外市场的中国卖家来说，这不是一条可以随便划过去的新闻。这篇文章，我们就把这份新规的来龙去脉、背后逻辑，以及对普通卖家和消费者的实际影响，一次性讲清楚。
▍一、部长这次到底说了什么
先把新闻现场还原一下。布迪部长这次讲话，核心是三句话，句句都有分量。
第一，"我们希望优先考虑本地产品"——这是电商监管新规里最核心的一条原则,意味着印尼本土制造、本土品牌的商品，未来在各大电商平台的搜索排序、首页推荐、流量分配上，将获得政策层面的倾斜。
第二，"平台和卖家必须在所有方面都保持透明，包括行政事务"——这句话指向的是电商平台长期被诟病的"黑箱"问题，比如服务费怎么收、资金什么时候到账、规则说改就改等，都被要求摆到台面上说清楚。
第三，"消费者保护也至关重要"——这是电商监管永恒的主题，但在印尼这样一个电商渗透率快速提升、纠纷案例逐年增多的市场，分量正变得越来越重。
布迪部长特别强调，卖家（含中小微企业）、电商平台、消费者这三方，"扮演着不同的角色，但又相互依存"，政府的职责是用"动态且相关的法规"同时保护三方，而不是偏向某一方。这也解释了为什么这份新规既有"扶持本地产品"这样明显带有产业保护色彩的条款，也有大量关于平台透明度、消费者权益的内容。
▍二、Permendag 19/2026：这份新规到底改了什么
布迪部长在梭罗的这番表态，并不是临时起意，而是对应着贸易部今年6月正式颁布的《通过电子系统开展贸易活动办法》，也就是2026年第19号贸易部长条例（Permendag 19/2026）。这份文件于2026年6月4日签署、6月8日正式颁布施行，取代了此前一直沿用的2023年第31号条例（Permendag 31/2023）。
据贸易部officials介绍，新规主要包含五大核心内容：第一，强化对本地产品的保护和推广，让更多本地产品在国内被消费;第二，提升数字平台的透明度;第三，明确经营者的合法性要求;第四，强化消费者保护;第五，规范人工智能（AI）在营销推广场景中的负责任使用——这一条尤其值得注意，说明印尼监管部门已经开始关注AI生成内容、AI客服、算法推荐等新技术在电商场景里可能带来的新问题。
把这五条拆开来看，每一条其实都对应着过去几年印尼电商行业暴露出的具体痛点。"强化本地产品保护"对应的是本土中小微企业长期抱怨的"流量被进口低价商品挤占"问题；"提升平台透明度"对应的是卖家对服务费、佣金、结算规则"说改就改"的不满；"经营者合法性"条款瞄准的是大量未注册、无照经营的个人卖家和"影子店铺"；"消费者保护"条款则直接回应了退换货难、虚假宣传、纠纷维权无门等长期存在的投诉热点；而"AI负责任使用"条款，则是把监管视野前移到了AI客服话术是否会误导消费者、AI生成的商品图片和文案是否涉嫌虚假宣传这类正在快速涌现的新问题上——这在东南亚国家的电商立法中，属于相对少见的前瞻性条款。
新规颁布后，已有两家电商平台向贸易部正式提交了行动计划和承诺书，内容涵盖服务费用透明化、优先展示本地产品、为中小微企业和本地卖家提供费用减免等具体举措。贸易部方面也明确表示，这份条例并非"一锤子买卖"，会根据数字贸易生态的发展持续评估、动态修订——用布迪部长自己的话说，"如有需要，我们将继续进行修改。"
▍三、往回看：印尼电商监管这几年是怎么一步步收紧的
要理解这次新规的分量，有必要把时间线拉长一点看。
故事要从2023年说起。当年9月，印尼多个线下市场的商户联合投诉，称社交电商平台（尤其是TikTok Shop）上充斥着远低于市场价的进口商品，导致他们的销售额暴跌，雅加达知名批发市场丹娜阿邦（Tanah Abang）部分商户反映营业额下滑超过五成。舆论压力之下，时任贸易部长祖尔基弗利·哈桑宣布对《2020年第50号贸易部长条例》进行修订，形成了后来的Permendag 31/2023。
这份2023年的旧规里，有两条对中国卖家影响深远的条款:一是要求"社交媒体"和"社交电商"业务必须分离，社交平台只能做营销展示，不能直接完成交易——这直接导致TikTok Shop在印尼于2023年10月4日一度全面暂停交易功能;二是对通过跨境电商平台、由境外商家直接销售给印尼消费者的"整装商品"，设定了最低100美元（约合人民币700多元）的离岸价格门槛，并配套推出了允许跨境直邮的"正面清单"制度。
这两条规则的效果立竿见影——低价直邮商品的准入门槛被大幅抬高，本地中小商户的价格竞争压力有所缓解。而如今的Permendag 19/2026，可以理解为在2023年那一轮监管的基础上，进一步系统化、精细化，把"优先本地产品"从应急式的行政干预，升级为一整套制度化的电商治理框架，并新增了AI治理等前瞻性内容。
▍四、新规落地这三个月，实际发生了什么
新规不是挂在墙上的文件，落地情况同样值得关注。
据印尼当地媒体报道，Permendag 19/2026颁布后不久，贸易部就与电商平台Shopee联合推出了"本地产品加速计划"（Program Akselerasi Produk Lokal），内容包括为本地卖家提供推广支持、数字化培训、出口渠道对接，以及知识产权保护协助等，被视为落实新规"优先本地产品"条款的具体举措之一。
不过，新规执行过程中也暴露出一些争议。今年9月中旬，围绕电商平台"扣留卖家资金""随意关闭店铺""纠纷解决机制不透明"等问题，印尼国会第六委员会成员在与贸易部的工作会议上提出质询，促使贸易部公开表态"将考虑进一步修订相关条款"，重点会放在细化平台与商户之间的权责关系上——这也正是布迪部长在梭罗被问及电商问题时，反复强调"法规是动态变化的""会持续评估"的背景所在。
对于平台方而言，新规意味着实打实的合规成本:既要在搜索算法、首页推荐里给本地产品让出流量位置，又要公开服务费结构、限定资金结算周期，还要为可能出现的AI相关违规行为承担监管责任。可以预见，未来一段时间，印尼各大电商平台的运营规则还会持续调整。
值得一提的是，国会第六委员会这次提出质询的委员穆夫提·艾玛·努鲁·阿南提（Mufti Ema Nurul Ananti），关注的三个具体问题很有代表性——一是电商平台扣留卖家货款的期限是否合理、有没有明确上限;二是平台单方面关闭店铺前，是否给了卖家足够的申诉和整改机会;三是遇到买卖双方纠纷时，是否有一套公开透明、双方都认可的解决机制。这三个问题，恰恰对应着中小卖家在电商平台上最容易吃亏、也最难维权的三个环节。布迪部长9月17日在雅加达与国会举行的工作会议上，对这些问题一一作出回应，并表示"如有需要，我们将继续进行修改"——这也是他本次在梭罗再度重申监管动态调整原则的直接背景。
▍四点五、放眼东南亚：印尼不是唯一收紧电商监管的国家
把视野拉宽一点看，印尼这一轮"保护本地产品"的监管收紧，并非孤立事件，而是东南亚及周边多国近两三年共同的政策趋势。越南已于2025年2月18日起正式取消对低价值跨境快递包裹（约100万越南盾、合39.3美元以下）的增值税及进口税豁免，并在2026年9月进一步提议把免税门槛降至10万越南盾（约3.8美元）；泰国则从2026年1月1日起，全面取消了对1500泰铢以下小额进口商品的关税豁免，此前还已自2026年5月起对所有进口商品统一征收增值税；新加坡也早在2023年1月起，就要求境外卖家对400新元以下商品在结账时代收消费税。可以说，随着跨境电商包裹量激增，"取消低价商品免税特权、保护本地产业"，已经成为整个亚太区域监管者近乎同步的政策选择，印尼在电商领域"优先本地产品"的思路，正是这股区域性浪潮的一部分。
这也从侧面说明，中国卖家未来在整个亚太市场，都需要适应一个共同的趋势:单纯依靠"低价+直邮"打法的红利期正在系统性收窄，"本地化"正在从加分项变成越来越多国家的准入门槛。
▍五、对中国卖家来说，这意味着什么
把视角切换到中国卖家这一侧，这份新规释放的信号其实相当清晰:单纯依靠"低价直发"的跨境电商打法，在印尼的生存空间正在被系统性压缩。
一方面，继承自2023年旧规的100美元最低离岸价门槛、"正面清单"商品限制，仍然是悬在低价直邮模式头上的"紧箍咒"；另一方面，新规明确要求平台在流量分配上向本地产品倾斜，这意味着即便是已经在印尼本地备货、本地仓储的中国卖家，如果没有完成"本地化"认定（比如通过印尼本地公司注册、本地仓发货、本地税务合规等），在平台搜索排序中也可能处于相对不利的位置。
但这并不意味着中国卖家在印尼没有机会。恰恰相反，那些愿意把供应链"搬"到印尼——本地建厂、本地仓储、雇佣本地员工、注册本地企业主体的中国品牌，反而可能因为符合"本地产品"的认定标准，享受到新规带来的流量倾斜和费用减免红利。换句话说，印尼电商监管的政策导向，正在把"哪些商品算本地产品"这件事，从单纯的原产地问题，变成一场关于"谁真正把产业链和就业留在了印尼"的深层博弈——这与印尼近年来在制造业领域推行的TKDN（本地成分含量）政策，逻辑高度一致。
这种逻辑其实并不难理解:如果把此前提到的五菱、比亚迪在电动车领域"本地建厂换市场准入"的打法，平移到电商领域，会发现印尼监管部门想要的东西是一致的——不是拒绝中国供应链，而是希望这条供应链能在印尼本地"扎根"，而不是仅仅把印尼当成一个低价商品的倾销地。对于已经在印尼有仓储、有本地团队的品牌卖家来说，这份新规更像是一次"确权"；而对于还停留在纯跨境直邮阶段的中小卖家来说，这或许是时候认真评估本地化的投入产出比了。
▍六、几个读者可能关心的问题
问题一:这份新规会不会像2023年那次一样，直接"封杀"某个具体平台? 从目前信息看，Permendag 19/2026是一份普遍适用于所有电商平台运营者的制度性文件，而非针对某一家企业。截至目前，已有两家平台主动提交承诺书配合落地，说明政策执行更倾向于"引导合规"而非"一刀切封禁"，但不排除对屡次不配合的平台采取警告乃至更严厉措施的可能。
问题二:普通印尼消费者会因此少买到便宜的进口商品吗? 短期内，进口商品尤其是低价直邮商品的选择空间大概率会进一步收窄，但贸易部同时强调要"确保消费者保护"，也就是说，政策制定者试图在"扶持本地产业"和"保障消费者选择权、价格可负担性"之间寻找平衡，而不是简单地把进口商品一禁了之。
问题三:这类规则未来还会怎么变? 从贸易部官员的表态看，这份新规大概率不会是终点。今年9月围绕"资金结算""店铺关闭"等问题的国会质询，已经促使贸易部释放出"考虑修订"的信号，建议持续关注印尼贸易部及相关平台后续公告，及时调整跨境经营策略。
问题四:如果我是中小卖家、暂时没有能力在印尼建厂开公司，是不是就彻底没机会了? 也不必过度悲观。新规的"正面清单"机制、跨境直邮渠道本身并未被完全关闭，只是准入门槛和合规要求在提高。对中小卖家而言，比较现实的路径包括:寻找本地代理商或分销伙伴合作、通过符合条件的本地仓储服务商完成"半本地化"、优先选择贸易部认定的正规合规平台入驻等，这些都可以在不完全自建本地实体的前提下，部分规避新规带来的流量和合规压力。
▍写在最后:印尼电商这盘棋，才刚刚进入中局
从2023年一纸禁令让TikTok Shop一夜"熄火"，到如今用一整套系统性条例给电商生态"立规矩"，印尼政府在数字贸易治理上的思路已经相当清晰——既要拥抱电商这个巨大的增长引擎（印尼电商市场规模预计2026年将突破800亿美元），又要确保这个增长引擎的红利，能更多地留在本国中小微企业和本地产业手里。
对于中国卖家和品牌而言，"出海印尼"这件事的游戏规则，正在从"谁的货更便宜"，逐渐转向"谁更愿意把供应链、就业和长期投入留在当地"。这既是挑战，也是一次重新定位自身竞争策略的机会——正如前文提到的电动车和智能手机案例所展示的那样，真正能在印尼市场站稳脚跟、长期获利的中国品牌，从来不是靠一时的低价冲量，而是靠扎扎实实的本地化投入换来的信任和渠道壁垒。电商领域接下来大概率也会走上同样的路径。
来源：后浪观察笔记
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