LTV，Lifetime Value（客户终身价值）

有些朋友是第一次听到这个词，LTV算的是你的客户第一次在你这消费以后，未来还会不会继续在你这花钱。遵循这一点来思考问题的话，是不是你的很多产品、营销和渠道上的决策，可能会需要重新考量。

我之前分享过一个观点：适合做品牌的品类，一定具备持续复购的能力。

这里的复购不只是消费者过几个月再买一件完全相同的产品，也包括他继续购买这个品牌的升级款、配件或者其他相关品类。买的产品可以不同，只要消费仍然留在同一个品牌里，就属于客户价值的延续。

品牌真正想要的，不是每次都重新说服一个陌生人，而是客户第一次进来以后，后面的需求还能继续留在这里。

我自己出差比较频繁，对这件事感受很明显。同一个商圈里，可能有一家装修更新、价格也更低的酒店，但很多时候，我还是会选择自己住惯的连锁品牌。未必是因为它的房间一定更好，而是我已经知道床大概是什么软硬度，早餐是什么水平，发票怎么开，入住和退房要花多久，出了问题该找谁处理。

这些细节叠在一起就省掉了很多判断成本。住过几次以后，积分、房型偏好和服务记录也慢慢沉淀下来，下一次出差时，往往不会再认真比较，打开熟悉的 App 就订了。

品牌降低的就是消费者下一次选择的成本。我们不需要每一次都证明自己是市场上最好的，只需要让用户觉得，换一个品牌比较麻烦，而且结果还不确定。

跨境卖家每出一单，可能都在重新付获客费

在 Amazon 上做生意，容易陷入一个循环：

开广告、获得流量、完成订单，然后继续开广告。

消费者买完以后没记住品牌，下一次有需求时依然会重新搜索关键词、比较价格、评价和优惠。卖家想再次获得这个客户，只能重新出价，再买一次流量。

这种情况下，卖家拿到的是一笔订单，没有真正留下这个客户。

假设一个产品单笔毛利是10美元，广告和促销获取一个新客户花掉7美元，那么第一单只剩下3美元。如果客户买完就走，下一次成交还要再支付一遍获客成本。

但如果这个客户之后又购买了第二件、第三件产品，第一次花出去的获客成本，就会被后面的订单逐渐摊薄。

所以一个类目值不值得长期做品牌，需要看它有没有机会让LTV明显高于CAC，也就是客户终身价值能不能覆盖获客成本，并且留下足够的利润空间。

如果一件产品只能成交一次，购买频率很低，品牌又没有合理的产品线继续承接，那无论包装做得多漂亮，LTV的上限都不会太高。

适合做品牌的品类

第一类：天然存在复购的消耗型产品

如宠物用品、美妆个护、食品饮料、母婴消耗品和家庭清洁用品。只要使用需求一直存在，消费者就会自然进入下一次购买周期。

第一次购买解决的是愿不愿意尝试，后面的重点则是为什么继续选择你。

不过，品类有复购，不代表品牌就一定有复购。如果产品高度同质化，消费者每次购买都只比较价格，换一个品牌也没有什么成本，那么发生的只是品类复购，客户未必属于你。

所以消耗品要真正建立品牌，产品稳定性、效果差异、使用体验和信任感都要足够强。否则复购频率再高，最后仍然可能回到低价竞争。

第二类：单品购买频率不高，但可以围绕同一个场景扩展

这一类更适合大多数中国跨境卖家。

例如一个户外品牌，消费者第一次可能只买帐篷，之后还会购买睡袋、折叠桌椅、照明设备、保温用品和户外炊具。每一件产品都不同，但服务的是同一批人，也发生在相同的生活场景里。

这种扩展和单纯增加SKU不是一回事。

今天卖帐篷，明天因为美容仪销量高就去卖美容仪，并不会提高原有客户的价值。两个产品面对的不是同一批用户，只是把两门不同的生意放在了同一个品牌名下面。

判断一个类目有没有品牌延伸空间，要看消费者完成第一次购买以后，是否还会自然产生一串相关需求。品牌能够围绕同一批人的生活和使用场景继续提供产品，LTV才有机会真正提高。

第三类：购买频率不高，但用户换品牌的成本比较高

还有一类产品，购买频率未必高，扩品空间也不一定特别宽，但消费者一旦形成使用习惯，换品牌的成本会比较高。

专业工具、厨具、摄影器材和部分消费电子，都有这类特点。用户已经熟悉产品的操作方式、型号体系、配件和售后，下一次购买时通常不会从头研究一遍市场。

这类产品的复购没有那么频繁，但品牌认知一旦形成，客户关系会相对稳定。品牌提供的不只是某一个商品，还包括熟悉感和确定性。

哪些产品不太适合重投入做品牌？

首先是极低频、低客单，同时又没有产品延伸空间的单一功能品。消费者可能只买一次，买完以后也没有其他相关需求，产品之间的质量差异又不明显。这类产品可以靠供应链、广告和运营效率赚钱，但投入大量预算做品牌，回收周期通常会很长。

其次是完全依赖低价和平台即时流量的产品。消费者购买时只看价格、折扣和到货速度，换品牌没有任何心理成本。今天谁便宜就买谁，明天另一家便宜两美元就马上换人。在这样的市场里品牌传播很难转化成溢价，最后比拼的仍然是效率。

还有一种情况是企业本身没有能力承接。品牌需要供应链、研发、内容、渠道和毛利共同支撑。如果现在只有一个产品，下一款产品长期做不出来，利润又无法承担持续投入，那么所谓品牌化很容易变成换包装、拍视频，最后销售没有明显变化，成本却增加了。

判断一个类目能不能做品牌，看四件事

跨境卖家选品时，通常会先看市场容量、竞争程度、价格和利润。如果目标是做品牌，还要再多看一层：

第一，消费者第一次买完以后，是否还会继续产生相关需求；

第二，品牌有没有合理的相邻品类可以承接；

第三，用户选择这个产品时，除了价格以外，是否还在意信任、审美、效果或者专业性；

第四，企业能不能通过产品、内容和渠道，持续触达同一批人。

这四件事如果大部分都不成立，就不必急着给产品套上品牌梦想。先把它当成一门商品生意，靠供应链和运营效率赚钱也没有什么问题。

不是每个产品都必须成为品牌。有些品类适合做现金流，有些适合做规模，有些才适合长期沉淀客户资产。

白牌生意算的是一笔订单，品牌生意算的是一个客户。

所以，回到主题可以归结成一句话：

第一次把客户带进来以后，你还有没有足够多、足够合理的东西继续卖给他。

来源：方洲出海