京东出海大动作，Joybuy开放第三方入驻

最近，京东国际旗下的Joybuy正式启动了2026年欧洲POP（开放平台计划）卖家招募。这意味着Joybuy开始从一个封闭的“自营平台”，向“自营严选+第三方精选”的开放平台转变。

这一步，被外界视为刘强东“在海外再造一个京东”目标的关键落子。

不过，Joybuy这次的门槛，高得让不少卖家直呼“看看就好”——

• GMV硬指标：单店铺或品牌2025年在欧年GMV不低于150万欧元，卖家维度（多店铺）不低于200万欧元；

• 本地化发货：必须在欧洲有本土海外仓，坚持“只做本地电商，不做跨境直邮”；

• 资质要求：需拥有英国、德国、法国或中国香港、澳门地区的营业执照，并提供目标市场的VAT税号；

• 定向邀请制：重点招募大时尚、汽摩工具、消费电子、家居运动、玩具、食品等类目。

在Temu、SHEIN等拼命降低门槛、海量铺货的时候，京东却反其道而行之——“掐着尖”选卖家。

这打的什么算盘？

答案其实就藏在京东在国内的成长路径里。

1998年，刘强东在北京中关村起步时，消费电子行业存在翻新货、水货、宰客乱象丛生。他反其道而行：坚持卖全新正品、主动开发票、明码标价、承诺质保。“严选好货+可靠售后”的口碑，让他在混乱中脱颖而出。

后来转型电商，京东延续了这个基因：先以自营打好基础，自建物流体系，把品质和配送体验做到极致；等用户心智站稳了，再开放第三方平台，最终形成“自营+平台”双轮驱动。

如今在欧洲，Joybuy走的还是同一条路——

第一步，自营模式切入，精选三星、苹果、小米、安克创新等国际品牌，以及思念、卫龙、茅台、海底捞等中国特色国货。同时自建“区域大仓+前置站点+末端配送”体系，推出“211限时达”（当日达/次日达），先把“京东=靠谱”的心智立起来。

第二步，开放POP第三方入驻，引入优质卖家扩充品类，补齐自营覆盖不到的小众品类和细分款式，丰富SKU。同时将备货和资金压力转移给第三方，降低自身重资产运营负担。

未来第三步，大概率是自营+平台双轮驱动——自营做标杆、守品质底线，第三方做规模、拓品类宽度，两者互补，最终形成健康的平台生态。

这套打法的核心逻辑是：先做深，再做广；先立品质，再上规模。

跟Temu那套“极致低价、海量卖家、规模优先”的打法相比，京东走的几乎是完全相反的路。

不过，Temu确实跑得飞快，最新报告显示它已冲进欧洲电商TOP5。但京东显然志不在此——不在价格上和Temu掰手腕，也不追求短期GMV爆发，而是先把平台调性和用户心智做起来。

老实说，想在欧洲和Temu拼低价，肯定是打不过的。

但欧洲市场足够大，容得下不同定位的平台。欧洲不只有价格敏感型消费者，大量用户对品质、售后、配送体验同样极其敏感。 这群人，就是Joybuy想抓住的核心用户。

高门槛对卖家来说也不全是坏事。它把铺货型、低价型卖家挡在门外，让平台早期避免陷入恶性价格战。能进来的卖家，面对的竞争环境更健康，利润空间也更有保障。

当然，这条路也有代价。门槛过高意味着90%以上的中小卖家无法入驻，Joybuy不得不放弃“增长速度”，在相当长时间里忍受较慢的发展。同时，对入驻卖家来说，Joybuy当前用户基数较小，单店销售额可能无法与亚马逊、Temu相提并论，而本地备货又要求承担资金占用和库存滞销的风险。

但跨境电商跑了这么多年，大家越来越明白一个道理：跑得快固然好，但跑得健康、长久，才更重要。

京东在欧洲的这场“慢棋”，能否最终开花结果，尚需时间验证。但至少，它给出了中国电商出海另一种可能——不卷价格，卷品质；不拼速度，拼心智。

这，或许就是刘强东真正的算盘。

来源：速卖通草帽