7月后，当欧洲消费者像往常一样打开Temu、SHEIN或速卖通等电商平台，往购物车里加入几件小商品，可能会经历付款时显示的最终价格让自己跌破眼镜的情况。
“我都傻了，不是看错了吧？”德国留学生Ariel回忆起当时的场景。她在Temu上一共买了45欧元的商品，结账页面却显示还要额外缴纳48欧元税费。
“虽然之前也听闻要加税了，但真碰到了，还是不可思议——税费居然比商品售价还高。”她坦言，身边几乎所有朋友都被过于醒目的税费数字“吓了一跳”。有人直接取消了订单，也有人四处打听“究竟哪儿出了乱子、是我下单方式不对吗？”甚至还有人此刻才恍然得知，欧盟议会折腾了好几年的关税新政已经落地。
欧盟新关税政策（对价值不超过150欧元的进口小包裹按商品税目征收每类3欧元固定关税）自今年7月1日正式实施以来，欧洲消费者社区里充斥着关于缴税规则的提问，以及一知半解的回答。消费者们第一次意识到，过去习以为常的低价跨境网购模式，将一去不返。
当一件几欧元的商品突然多出一笔固定成本，当原本随手就能下单的小额购物开始需要反复计算，消费者的购物习惯、购买决策乃至对“便宜”的理解，都可能随之改变。
欧洲消费者重新学习“怎么买东西”
在关税新政落地前，跨境网购早已深刻嵌入欧洲人的日常生活。
Statista Consumer Insights最新一轮覆盖西班牙、法国、德国和美国的调查显示，在关税新政落地前的一年，Temu、SHEIN和AliExpress（速卖通）已经成为欧洲消费者最常使用的中国电商平台。过去12个月内，Temu在不同市场的下单渗透率达到20-31%，SHEIN达到16-33%，AliExpress达到12-36%。
欧洲央行2026年春季消费者调查也显示，以上述三大平台为代表的中国跨境电商渠道在欧元区的整体使用率高达52%。其中，在希腊、葡萄牙、西班牙更是高达79%、77%和69%。
就此而言，新政这一刀砍下后，“肉疼感”可能远远超欧洲人自己一开始的预想。最初的冲击来自一个简单的问题：到底贵了多少？对于高客单价商品来说，多3欧元并非难以承受。但落到几欧元、十几欧元的小商品上，画风就截然不同了。
一位经营手机配件的华强北卖家指出，消费者从心理上难以接受跟货值差不多高的关税，有一种“被剥夺感”。单件购买5欧元的商品，加上3欧元关税以及各种新增的清关杂费，消费者实际需要支付将近9欧元，相当于价格暴涨80%以上。对于价格敏感型品类，这种变化足以吓跑大批消费者。
一位留学生也分享了类似经历：购物车里选了一大堆，后来看到仅关税一项就占据支付总额的半数，只能默默取消付款。也有人在加快购买：“刚需的东西要早点买，10月份之后，可能还要再加征一项2欧元的海关处理费，到时跨境购物成本更高。”
另一个变化体现在购物车数据上。据GlobeCross监测，消费者平均购物车金额已从约40欧元上升到61欧元，涨幅超过50%。不少跨境卖家也反馈，虽然单量锐减，但剩下的订单大多客单价较高。
单量下跌而单价上涨，也意味着典型的低价消费方式正在发生变化。消费者再也不能畅享“顺手买点便宜货”的便利——不然税费不划算。他们甚至开始被迫学习一门“购物统筹学”：不仅要考虑价格，还要凑满起购金额、免运费门槛，努力用上优惠券与跨店满减，以及揣测某件商品能否和其他商品被归为同一HS编码，评估每单里大概有多少个不同税目。
虽然关税来得凶猛，但需求并没有消失。从哪儿去买不用付高税费的便宜商品呢？
一部分消费者首先想到的是寻找Temu、速卖通等平台的本地商品。但问题也很明显，比如，在Temu打标“Local”的商品来自其半托管业务商品池，可选项没那么丰富，大量长尾商品都没覆盖。
转向其他平台的也不在少数。京东Joybuy是其中被提及较多的。有留学生称，自己原本准备在Temu下单，但看到关税后发现，Joybuy的商品与Temu相似，配送速度还更快。“身边不少人都下载了Joybuy，不过现在只有少数大城市能用。”
图：Joybuy官方账号
不少人回归亚马逊。在德华人Franz感慨道，十几年前刚到欧洲时，因为渠道少，只能使用亚马逊；后来SHEIN、Temu、AliExpress流行起来，消费者拥有了更多低价选择；现在，“又退回去了”——亚马逊上东西很多、配送很快，但价格贵很多。
一些人决定发挥“集体力量”。在Reddit上，有欧洲华人呼吁，如果一个社区里有足够多的人，可以建立团购群，每个人负责不同品类，把订单集中起来，再分摊固定税费。一名荷兰留学生则在小红书上发帖寻找Temu拼单者，尝试拼个数百欧元的大单，以降低边际成本。
还有人开始转向二手市场。“以后去vintage store好了，买些二手古着、二手电子产品。”Ariel表示，欧洲人对于二手商品的接纳度远比中国更高，而且这几年欧洲的二手交易平台也发展迅猛。
当然，一些购物行为从线上回到线下也是有的。尽管本地实体商超的商品价格更高，但线上购物算上关税后，二者原本巨大的价差正在缩小。
消费端的问题，不单单是涨价
在不少消费者看来，很多欧洲品牌、欧洲本土零售商也高度依赖亚洲供应链，如果最终产品依然来自中国工厂，那么提高跨境直购成本，并不会创造出“欧洲制造”，只会让拉低普通人的生活质量。
在德国，一些消费者列举了Tedi、Action、Woolworth、Euroshop、Kik等连锁零售商。他们认为，这些店里的不少商品与AliExpress上的产品相似，质量和设计也差不多，但价格可能是后者的3-5倍；与亚马逊的价差小一些，但同类商品也经常出现翻倍的溢价。
中国跨境电商的“超级性价比”还有很多具体案例可以佐证。比如眼镜鼻托。一名法国消费者此前从某意大利品牌方购买过50个鼻托，价格是15欧元——包装上标注“中国制造”；而在Temu上，300个同类鼻托只需要3欧元。他认为两者“完全一样”，甚至连硅胶类型都相同。
也不单单是省钱的问题，很多长尾商品在欧洲传统零售体系里本身就没有足够大的市场，因此很难形成稳定的本地供给。
一名法国消费者长期在AliExpress购买维修件、替换零件，以及由中国OEM厂商重新开发的电子元件。例如，采用老款接口的新主板，可以延长很多旧设备、旧电子产品的使用寿命。“否则我根本没有其他选择，因为这些东西在法国找不到。”他说。
即便美妆品类也有类似情况。有消费者表示，自己常从亚洲购买护肤品和化妆品，是因为欧洲没有符合自己需求的产品。亚洲市场在防晒产品上的发展更早、精细化程度更高，一些小众品牌和特定肤质产品在德国根本买不到。
这也是中国跨境电商平台真正难以替代的部分：低价固然重要，但更深的护城河是海量SKU。
另一方面，对于欧洲媒体所极力渲染的“产品质量争议”，不少欧洲人已开始在社媒上为中国跨境电商平台“喊冤正名”。
有消费者表示，自己的SHEIN衣服穿得比Uniqlo和H&M的还久；有人称，一条从AliExpress购买的瑜伽裤已经穿了十年；还有人两年前在Temu购买的节拍器和乐器调音器，到现在仍然正常工作。
个体说法虽不能代表整体情况，但至少说明，在部分欧洲消费者看来，“中国低价商品=质量糟糕”的粗暴指控，并不符合他们自己的真实体验。
更重要的是，这些平台过去承载了大量并非生活必需、却能显著改善生活质量的消费类型。
有人从Temu购买残障辅助用品、卫生用品、棉质衣服、理疗用品、草药止痛贴、乐器和美术材料。“我从Temu买的一些东西每天都在用，如果没有Temu，我根本消费不起，未来我只能放弃这些小小的享受了。”一位法国的AAH（成人残疾津贴）领取者发帖表示。
不少人把兴趣爱好建立在由跨境电商承托起的“低成本消费”上。一名还在上大学的DIY电子爱好者抱怨，过去1欧元的滑轮现在要8欧元；原本0.1欧元的一包电阻，现在可能要3.1欧元，订制PCB板材的成本也在暴涨。
“很多元件利润太低，欧洲公司都不屑于做，只有中国厂商能依靠规模优势薄利多销。”他指出，即便侥幸找到这些零件的欧洲分销商，但动辄就是要求单种型号100个起订。而在速卖通上他可以买一个套装，包含15种不同的型号，每种20个。对一个电子爱好者来说，这种差别意味着，他过去可以用很少的钱试验一个想法，现在却可能因为零件成本而放弃整个项目。
家庭消费也是一样。有消费者回忆，过去经常从Temu给孩子购买颜料、美术用品和手工工具，用来做亲子活动。“每次包裹到了他们都特别兴奋；现在，同样的东西可能需要支付两倍甚至三倍的价格，没法再像以前那么买。”
有人呼吁“撤回关税”，有人希望平台“拿出方案”
不同于一些严肃媒体报道下为“加税保卫欧洲本土商业”叫好的评论，打开Reddit或X会看到另一幅景象——贴文评论区里，欧洲人正妙语连珠地攻讦小包关税政策。
据亿邦动力观察，称赞关税和厌恶关税的人群，大概四六开，甚至三七开。
“哪个脑子正常的人会在没有任何替代品的情况下直接把一堆进口产品弄死？”法国人经常直言不讳。面对拥护新政的“关税爱好者”，这样的嘲讽屡见不鲜。
德国人则另有幽默。“中国花了50年才成为世界上大多数电子、塑料、橡胶等元件的制造国；你们觉得对Temu征收3欧元的税，就能让我们在2076年前拥有工厂，这样我90岁时就能买到本地制造的电路板材了吗？”
很多消费者对欧盟新政策的困惑，已经从“东西贵了”升级到“这究竟保护了谁”，不满持续发酵。
有人斥责3欧元费用是游说集团对欧盟的误导——最终受益的只有那些从亚洲采购商品、再以高价转售的零售财团。甚至有人在Discord上建立群组，试图发起欧盟签名征集倡议，推动关税撤回。
当然，这并不意味着欧洲消费者已形成了统一的反关税立场。更多时候，他们的态度依然是碎片化的。
而不少人选择了更加务实的方向：能不能让平台把税费算得更聪明？
有人希望平台能够进一步优化结算系统，根据商品类别自动识别和统筹HS编码，把同一类别的商品集中起来，减少不必要的重复税费。
也有人提出，可以由平台牵头、联合物流商一起做“合包”：先把不同消费者的订单集中运输到欧盟的某个枢纽，完成集中清关、规避重复缴税后再进行本地分拣、打包、配送。
这些想法看起来琐碎，但也透露出一个很现实的变化。对于跨境电商平台而言，过去竞争的是谁能把一件商品卖得更便宜，从而吸引消费者；现在最需要解决的问题变成了如何在新的税费、物流和监管条件下，仍然让消费者敢于下单。毕竟消费欲望并未消失，欧洲依旧“民心可用”——跨境平台若想重振旗鼓仍有深厚的民意基础。
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